出品/壹览商业
作者/林子
【资料图】
你吃到过面饼是手擀现烤、咬下去一口酥脆，夹馅是麻婆豆腐或鱼香肉丝等中国菜的中式汉堡吗？
不知不觉中，中式汉堡这个品类爆火起来了。
近年来，以塔斯汀为代表的中式汉堡，通过在价格上人均消费在20元左右，口味商主打中国菜，门头和店内装修商主打国潮风，在扩张策略上主动避开租金昂贵的核心商圈和一级路段，瞄准社区和三、四线城市的乡镇走农村包围城市道路的策略，疯狂跑马圈地，仅塔斯汀为去年下半年店铺新增数量就达到了1816家。。
当越来越多的消费者开始涌进中式汉堡店，我们不禁要思考，中式汉堡真为什么这么火爆。
疯狂的中式汉堡
4月10日，西贝餐饮创始人贾国龙正式将“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”，进军中式汉堡赛道，并打算在今年5月29日之前开出50家门店。
有意思的是，贾国龙中国堡推出了小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡等口味，进一步拓展了中式汉堡的馅料口味。
窄门餐眼数据显示，截至目前，中式汉堡第一品牌塔斯汀已经在全国拥有3624家门店，并在2021年收到了源码资本和不惑创投的1.5亿投资。
根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，过去十年间，“国潮”的关注度上涨了528%。在店面装修上，塔斯汀的红色醒狮门头、原木色家具、挂满店铺墙壁的中国风漫画、毛笔字，火速出圈后，目前同质的中式汉堡的门店装修，大都采取大红色搭配国潮风元素为主基调，产品的包装也多采取中国风。
在产品层面，中式汉堡主打中式手擀饼皮，突出现烤现做的焦脆。有别于西式汉堡的速冻牛肉肉饼和鸡肉肉饼，中式汉堡以麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭、板烧凤梨、鱼香肉丝等耳熟能详的中国菜为馅，打出的slogan便是满足消费者的中国胃。
细数光是起家于福建的中式汉堡品牌，就有塔斯汀中国汉堡、大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡等。
这些兼具口味创新，价格又不高的汉堡新物种，结结实实地在消费者心中打造出了差异化和记忆点。除了塔斯汀，据壹览商业不完全统计，目前还有中式汉堡品牌楚郑、麦喜堡、奥丁顿获得了融资,融资金额近2亿元。
下沉市场称霸，但PK麦肯仍有差距
据壹览商业统计，截至4月7日，国内目前共有736个汉堡炸鸡品牌，全国门店数总数为301968家。
红餐大数据显示，2022年，我国西式快餐市场规模的增速相较2021年稍有放缓。汉堡巨头麦当劳、肯德基的业绩在2022年均出现下滑，华莱士和德克士等二线品牌也出现很大程度的品牌老化。
以麦当劳为例，麦当劳2022年财报显示，2022财年，麦当劳开设了1576家餐厅，关闭了1332家餐厅，净增仅为244家店。
在这样的市场环境下，中式汉堡的崛起给了西式快餐品类新的增长突破口。
从价格看，比麦肯便宜，比华莱士好吃，中式汉堡极高的性价比，给了消费者新的选择。
疫情过后人们消费能力下降，与动辄大几十元的麦当劳、肯德基相比，无论是塔斯汀，还是楚郑、汉堡状元、大大方方的人均价格都在20元左右。
抖音上34.9的六件套，9.9就能买一个汉堡+饮料。即使“现烤堡胚”明显拖慢了出餐的进度，就餐环境也大不如肯德基和麦当劳，低价面前，大多数人都还是能接受。
从门店数量看，中式汉堡品牌已经跻身国内前五名，坐上第四名的交椅。
据壹览商业统计，目前华莱士以20155家位列国内炸鸡汉堡品类开店量第一，肯德基和麦当劳分别以9782家和5880家位列第二、第三，塔斯汀3651家店的数量超过第五名2381家店的德克士，位列第四。
从口味看，中式汉堡选取消费者熟知度较高的中式菜肴作为夹馅，虽然在产品名称上赚满噱头，但实际入口后，体验值往往低于预期。
一方面是菜肴夹进汉堡，本身做法受局限，导致风味打折扣，另一方面，手擀饼皮使得整个汉堡在外观上酷似肉夹馍，影响消费者对汉堡的口味预期。
在比较经典的汉堡品种上，以夹馅为牛肉肉饼的汉堡为例，西式汉堡的口感仍旧胜于中式汉堡。
从运营模式看，汉堡产品高度标准化，基本不需要厨师，易于连锁扩张。因此不同于麦当劳的直营，肯德基的大部分直营少部分加盟和华莱士的门店众筹、员工合伙、直营管理模式，塔斯汀的一路扩张，均采取加盟模式，其他体量小的中式汉堡品牌则为直营。
塔斯汀的官网显示，在广州开一家60平方米的标准店，加盟费需要36.98万元，算上门店租金等其他各类前期费用，开一家店的造价基本在60万元左右。
加盟之下，食品安全问题对塔斯汀来说，注定是重中之重。2022年的315晚会就曾对塔斯汀的后厨进行过曝光，黑油反复使用、食材超期售卖的问题在塔斯汀均有出现。
从门店选址看，目前国内汉堡炸鸡店一线城市的门店分布占比为7.53%，新一线城市为18.93%，二线城市为21.04%，三线城市为23.82%，四线城市为6.42%。其中，在门店的选址分布上，乡镇店占到了28.75%，商场店占到了5.61%，学校店占到了3.89%。
与麦当劳、肯德基多分布在一线、新一线城市不同，中式汉堡主攻下沉市场，多分布在三四线城市的乡镇。在北京是吃不到塔斯汀中国汉堡的，离北京最近的一家店，在河北廊坊。
中式汉堡，会是下一个中式烘焙吗
中式汉堡之前，资本们集体涌入的上一个新国潮赛道是中式烘焙。
中式汉堡似乎和中式烘焙有着不少的相似之处，同样是在西式的基础上加入国潮元素来复兴中式，同样是靠着社交平台针对年轻人有着极高的曝光，也同样是在短期内形成快速扩张。
虎头局渣打饼行一年内融资两起，墨茉点心局一年内融资五起的战绩仿佛还在昨日，一夜变天，中式烘焙们如今正悄悄闭店。
据壹览商业统计，虎头局渣打饼行目前在全国36家店已经闭店17家，泸溪河桃酥全国365家店，闭店4家，青桔和木鱼·新中式糕点全国106家店，闭店23家，山河饼局全国66家门店，闭店5家。
中式烘焙打着复兴中式糕点的旗号，在产品打造上迎合了年轻人对西式糕点口味的偏好，在门店装修上加入国潮风的元素，让产品和店铺很快成为年轻人的打卡对象。这种玩法消费者没体验过，连资本也没见过。
但由于竞品间同质化严重，只有营销的“花把式”，缺少对真正国潮饮食文化的研发的，消费者在排长队花高价尝过之后，没有强大的产品力能够让消费者再复购。
中式烘焙陨落，给中式汉堡很好的提了个醒。
在市场需求方面，中国胃本土化风味的发展方向没有问题，麦当劳和肯德基多年来的中式化创新和突破，也似乎应证了这一点。
汉堡和披萨相似，天然适合做外卖，制作细节易于把控，且充当的是正餐而不是非必需品，这也是为何疫情期间点心局营收断崖而塔斯汀仍能扩张的原因。
再加之疫情散去，消费恢复，因此，中式汉堡在接下来的经营风险，小于近三年的中式烘焙。
但目前中式汉堡们，除了贾国龙中国堡外，其余的品牌口感风味相似，连店面装修都大同小异。整个中式汉堡市场少见差异化的创新，还并没有释放出真正的中式汉堡活力。
随着塔斯汀接下来的发展，当市场红利消失后，如何提升对加盟门店的管理能力，防止过度饱和和恶性竞争，保障加盟商能持续赚到钱，也是中式汉堡们按照塔斯汀的道路发展，所不能逃避的难题。
仅小红书对“中国汉堡”的推广笔记就高达4w+，如今，各个自媒体平台上对中式汉堡的营销，已经卷出“花”了。
靠营销和噱头红极一时或许并不难，但做到一个江湖厮杀中屹立不倒的品牌，是注定要有真正的品牌价值。
智研瞻产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的老牌汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。
想撼动老牌汉堡的市场地位，中式汉堡们还有很长的路要走。
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